요즘 가전 매장에서 ‘AI’가 안 붙은 제품을 찾기가 더 어렵습니다. 냉장고, 세탁기는 물론 전동칫솔까지 AI를 내세웁니다. 그런데 이 가운데 상당수는 예전 센서 기능에 이름만 바꿔 단 경우라는 지적이 나옵니다. 이렇게 AI를 실제보다 부풀려 파는 것을 AI 워싱(AI washing)이라고 부릅니다. 9월 말 기준으로 확인된 규제 흐름과, AI 가전을 살 때 무엇을 따져야 하는지 정리했습니다.
AI 워싱이란, ‘AI’를 세탁하듯 덧칠하는 마케팅
AI 워싱은 친환경을 부풀리는 ‘그린워싱’에서 따온 말입니다. AI 기술을 쓰지 않았거나 아주 조금만 쓰면서, AI 기능을 과장해 소비자를 오인하게 하는 행위를 뜻합니다.
가전에서는 크게 세 가지 모습으로 나타납니다.
- 온도·습도 센서로 켜고 끄는 단순 자동 기능을 ‘AI 기능’이라고 부르는 경우
- AI 모드가 특정 조건에서만 작동하는데 그 제한을 알리지 않는 경우
- 앱 연동, 음성 명령 같은 원격 제어를 통째로 ‘AI’로 포장하는 경우
AI를 앞세운 신제품은 올해도 계속 늘었습니다. 다이슨은 9월 74만9,000원짜리 AI 전동칫솔을 내놨습니다. 삼성전자는 3월 구글 제미나이를 넣은 냉장고를 선보였습니다. 이런 제품이 모두 AI 워싱이라는 뜻은 아닙니다. 다만 ‘AI’라는 말만으로는 무엇이 달라졌는지 알기 어려워진 것은 분명합니다.
AI 워싱은 왜 이렇게 늘었나
가장 큰 이유는 ‘AI’라는 말이 곧 가격이 되기 때문입니다. 공정거래위원회와 한국소비자원 조사에서 소비자의 57.9%가 AI 제품이라면 돈을 더 낼 뜻이 있다고 답했습니다. 평균적으로 20.9%를 더 낼 수 있다는 응답이었습니다. 100만 원짜리 제품이라면 약 21만 원을 더 받을 수 있다는 계산입니다.
AI의 정의가 넓고 흐릿한 것도 한몫합니다. 센서와 간단한 규칙만으로도 ‘스스로 알아서’ 움직이는 것처럼 보입니다. 소비자는 그 안에서 실제로 학습이 일어나는지 확인할 방법이 거의 없습니다.
그러다 보니 소비자 쪽에서는 기대와 걱정이 함께 커지고 있습니다. 오픈서베이가 3월 AI 가전 구매 의향자 1,000명에게 물었더니 기대한다는 응답은 82.0%였습니다. 하지만 우려한다는 응답도 52.2%로 1년 새 7.1%p 늘었습니다. AI 가전을 써 본 사람의 우려는 47.5%에서 55.4%로 더 크게 뛰었습니다. 걱정거리로는 높은 가격, 개인정보 유출, 음성·영상 수집이 꼽혔습니다.
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국내 AI 워싱 규제, 공정위가 가전부터 손봤다
국내에서는 공정위가 가장 먼저 움직였습니다. 공정위와 소비자원은 2025년 5~7월 네이버·쿠팡·G마켓 등 온라인몰 7곳의 가전·전자제품을 살폈습니다. 그 결과 AI 워싱 의심 사례 20건을 찾아 업체가 스스로 고치거나 지우게 했습니다.
대표 사례는 이렇습니다. 온도 센서로 바람 세기를 바꾸는 냉풍기가 ‘AI 기능’을 내세웠다가 ‘자동 온도 조절’로 바뀌었습니다. 습도 센서로 작동하는 제습기도 ‘인공지능 기능’이라고 표시했다가 지적을 받았습니다. 3kg 이하 소량 세탁 때만 작동하는 세탁기 AI 모드는 그 제한을 적도록 했습니다.
규칙도 촘촘해지고 있습니다. 공정위는 6월 23일 표시·광고 실증 관련 고시 개정안을 행정예고했습니다. ‘AI 기술로 더 안전하다’ 같은 광고를 하려면 객관적 근거를 갖춰야 한다는 취지입니다. 실증자료 제출 기한 연장은 최장 15일로 줄이고 사유도 좁혔습니다. 자료를 내지 못하면 광고 중지 명령을 받을 수 있습니다.
9월 초에는 AI 가상인물 광고에 표시를 의무화하는 방안도 추진한다고 밝혔습니다. 공정위는 AI 관련 광고 심사 가이드라인을 2026년 말까지 마련하겠다는 계획도 내놓은 바 있습니다.
미국은 벌금까지, FTC·SEC의 AI 워싱 제재
미국은 이미 제재 단계에 들어섰습니다. 연방거래위원회(FTC)는 2024년 9월 ‘Operation AI Comply’라는 단속을 시작했습니다. 한 로펌 분석에 따르면 2025년 한 해에만 AI 워싱 관련 사건을 10건 넘게 벌였습니다.
대표 사례가 ‘세계 최초 로봇 변호사’를 내세운 DoNotPay입니다. FTC는 변호사 수준인지 제대로 시험하지 않았다고 봤습니다. 결국 19만3,000달러를 내고 과거 가입자에게 알리라는 명령이 2025년 2월 확정됐습니다. AI 글 판별기를 판 Workado는 ‘98% 정확’을 내세웠습니다. 하지만 FTC 시험에서 일반 글 정확도는 53%에 그쳤습니다.
증권 쪽도 마찬가지입니다. 증권거래위원회(SEC)는 2024년 3월 투자자문사 두 곳을 AI 워싱으로 처음 제재했습니다. AI로 고객 데이터를 분석한다고 해 놓고 실제로는 쓰지 않았다는 이유였습니다. Delphia는 22만5,000달러, Global Predictions는 17만5,000달러의 벌금에 합의했습니다.
진짜 AI 기능 vs 마케팅 문구, 한눈에 비교
광고 문구만 봐서는 구분이 어렵습니다. 아래 표처럼 ‘무엇이 바뀌는지’를 기준으로 보면 조금 쉬워집니다.
| 광고에서 흔한 문구 | 실제로는 이럴 수 있음 | 진짜 AI 기능이라면 |
|---|---|---|
| AI가 알아서 온도 조절 | 온도 센서 값에 맞춘 단순 자동 제어 | 내 사용 패턴을 학습해 설정이 달라짐 |
| AI 맞춤 세탁 | 무게 감지 후 정해진 코스 선택 | 옷감·오염도를 인식해 코스를 바꿈 |
| AI 음성 비서 탑재 | 정해진 명령어만 알아듣는 음성 인식 | 자연스러운 질문에 답하고 기기를 조작 |
| AI 식품 관리 | 사진을 찍어 앱에 보여 주는 카메라 | 식품을 인식해 목록·유통기한을 관리 |
| AI 절전 | 시간대 예약·대기 전력 차단 | 사용량 데이터를 분석해 운전을 조정 |
표의 오른쪽 기능이 있다고 무조건 좋은 것도 아닙니다. 대부분 앱 연결과 데이터 수집이 전제이기 때문입니다.
AI 워싱 피하는 AI 가전 구매 체크리스트
매장이나 상세페이지에서 아래 여섯 가지를 확인해 보세요.
- 무엇이 학습되고 자동화되나: ‘AI’가 정확히 어떤 기능인지 설명을 찾습니다. 센서 이름만 나오면 일반 자동 기능일 가능성이 큽니다.
- 작동 조건과 제한: AI 모드가 특정 용량·코스에서만 되는지 작은 글씨를 봅니다.
- 앱·클라우드 의존: 인터넷이 끊기거나 앱 가입을 안 해도 기본 기능이 되는지 확인합니다.
- 업데이트 지원 기간: 소프트웨어 업데이트를 몇 년간 해 주는지 묻습니다. 가전은 10년 넘게 쓰기도 합니다.
- 구독료와 추가 비용: 일부 AI 기능이 유료 구독이나 체험 기간 뒤 과금인지 따져 봅니다.
- 개인정보 수집 범위: 카메라·마이크가 무엇을 모으고 어디에 저장하는지 개인정보 처리방침을 확인합니다.
같은 제품에 AI 표시가 없는 하위 모델이 있다면 가격 차이와 기능 차이를 나란히 비교해 보세요. 그 차이가 설명되지 않으면 AI 워싱을 의심해 볼 만합니다.
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‘AI’라는 두 글자보다 ‘무엇이 달라지나’를 물어야 할 때
AI 가전이 모두 과장이라는 이야기는 아닙니다. 실제로 편리함을 주는 제품도 분명히 있습니다. 문제는 ‘AI’가 품질 보증처럼 쓰이면서 비교가 어려워졌다는 점입니다.
국내외 규제는 모두 ‘근거를 대라’는 방향으로 모이고 있습니다. 공정위의 가이드라인이 나오면 가전 광고의 AI 표시도 한층 까다로워질 것으로 보입니다. 그 전까지는 소비자가 직접 묻는 수밖에 없습니다. 이 AI가 내 생활에서 무엇을 바꿔 주는지, 그 대가로 무엇을 내주는지 말입니다. 그 질문 하나가 AI 워싱을 걸러 내는 가장 확실한 방법입니다.
참고 자료
- AI라더니 센서 기술뿐…‘AI워싱’ 가전 줄줄이 시정 조치 – 헤럴드경제
- 공정위, ‘AI 워싱’ 잡는다…실증자료 못 내면 광고 중지 – 시사저널
- AI 가상인물 광고 표시 의무화 추진…공정위, ‘AI 워싱’ 감시 강화 – 아주경제
- AI 가전, 만족할수록 더 커지는 걱정: 2026 AI 가전 트렌드 – 오픈서베이
- 청소기 회사가 75만원 칫솔을… – 서울신문
- FTC Finalizes Order with DoNotPay – FTC
- FTC Order Requires Workado to Back Up AI Detection Claims – FTC
- SEC Charges Two Investment Advisers – SEC
- “Operation AI Comply” 2 Years Later – Holland & Knight